Depuis l’avènement de ChatGPT et autres outils d’intelligence artificielle (IA), le monde du travail est en constante ébullition – et le secteur des relations presse n’échappe pas à cette tendance ! Dans cette seconde partie, nous allons nous intéresser à la manière dont l’IA s’est progressivement frayé un chemin dans le milieu en qualité d’outil visant principalement à stimuler la productivité et à améliorer l’efficacité de ses utilisateurs.

Des IA et des hommes

Mais si l’enthousiasme des entreprises est réel et que certains augurent un changement en profondeur du marché, la question la plus intéressante à résoudre est celle de la qualité du travail produit. Est-ce que le travail fourni par l’IA est équivalent à celui effectué par un employé ? Est-ce que l’usage de l’IA améliore une tâche effectuée par un employé et est-ce que son usage répété permet d’améliorer ses compétences ? Une étude de l’université d’Harvard et une étude britannique se sont employées à répondre à cette question.

Ces études ont montré que l’IA, une fois intégrée de manière efficace, peut améliorer considérablement la productivité. Dans certains cas, une augmentation de productivité de 12 % a été observée, en particulier dans les tâches impliquant le traitement de grandes quantités de données. En outre, dans des contextes où l’IA est utilisée pour des tâches répétitives, une réduction du temps nécessaire pour accomplir ces tâches de l’ordre de 15 %, mais surtout une augmentation des performances de 40 %, ont été observées. Cela a non seulement eu pour effet d’améliorer l’efficacité globale, mais cela a également libéré du temps pour les employés afin que ces derniers puissent se concentrer sur des tâches plus créatives et stratégiques. Ces chiffres sont dans les moyennes hautes quand les résultats de l’IA sont surveillés et améliorés par les travailleurs.

Il est également crucial de prendre en compte la disparité d’usage de l’IA : certaines catégories d’âge (les plus âgés), de genre (les femmes) et d’accès à l’éducation sont moins susceptibles d’utiliser ces outils, ce qui implique que les transformations d’emploi qui semblent aujourd’hui inéluctables auront un impact plus fort sur les démographies qui n’auront pas pu s’approprier ces nouveaux outils. Cette remarque est à pondérer bien sûr. Aujourd’hui, seuls 32 % des 15-35 ans ont un usage fréquent (ici, hebdomadaire) de ChatGPT contre 23 % des 51-80 ans. Par ailleurs, concernant les disparités de genre, 33 % des hommes utilisent le logiciel contre 24 % des femmes.

Cependant, l’impact de l’IA n’est pas uniforme dans tous les secteurs. Dans des domaines nécessitant une expertise spécifique et des jugements complexes, l’IA n’est pas toujours en mesure de remplacer efficacement le travail de l’humain. Toutefois, une amélioration du travail est bien présente. Les démographies les moins compétentes ont notamment vu la qualité de leur travail sur une certaine tâche bondir de 43 %, contre seulement 17 % pour les démographies les plus compétentes. Le résultat des moins compétents, même enrichi par une assistance IA, rejoignait celui des plus compétents n’ayant pas bénéficié de cette assistance.

L’interaction entre les travailleurs humains et les systèmes d’IA a également mis en lumière des améliorations dans les compétences des employés. L’exposition à des technologies avancées a permis aux travailleurs d’affiner leur compréhension des processus automatisés et des analyses de données, enrichissant ainsi leur expérience professionnelle et ouvrant la voie à de nouvelles opportunités de développement de compétences. Toutefois, l’étude réalisée par l’université d’Harvard souligne tout de même que, sans surveillance et sans modifications effectuées par des humains, le fait de s’appuyer uniquement sur l’IA condamne le travail à une similarité qui peine à distinguer les participants les uns des autres. L’IA est un vecteur d’uniformisation, et c’est probablement là que réside le danger.

Toutefois, je ne peux que constater que la puissance de l’IA est bien plus poussée et pertinente en anglais qu’en français. Ceci n’est pas basé sur des études scientifiques aussi approfondies que celles mentionnées précédemment, mais sur notre propre expérience à l’agence. Cela semble finalement assez logique puisque le corpus de textes en anglais qui nourrit cette IA est bien plus prolifique que celui en français et que la grande majorité des ingénieurs qui conçoivent cette technologie sont anglophones. Le résultat est que le contenu géré par l’IA en français et non supervisé est encore truffé de contresens et d’erreurs de style – sans compter les hallucinations qui n’épargnent pas non plus les contenus en langue anglaise !

L’IA est un long fleuve tranquille

La Horde du Contre-IA

Toute nouvelle technologie, une fois lancée sur le marché, est confrontée à un ballet réglementaire. À sa sortie, ChatGPT avait dû faire face à son blocage en Italie par la Garante per la protezione dei dati personali (l’équivalent de la CNIL française) pour non-conformité au RGPD, en accusant de prime abord un manque de transparence sur la collecte des données, ou encore l’absence de filtre d’âge pour vérifier que les utilisations ont bien plus de 13 ans. Quelques mois plus tard, en mai, le site était de nouveau accessible, OpenAI s’étant mis en conformité – à minima partielle – avec les demandes transalpines. La question semble, à l’heure où ces lignes sont écrites, être toujours brûlante pour Rome.

Du côté de l’Union européenne, l’AI Act a été voté et vise à instaurer des règles communes en matière d’IA, pour un environnement réglementaire cohérent et protecteur, afin d’assurer un usage responsable de l’IA. Il concerne les modèles à fort impact et les systèmes à haut risque. En plus de définir clairement les responsabilités des utilisateurs de ces systèmes, l’AI Act instaure certaines mesures phares, telles qu’un renforcement du système de gouvernance, l’extension des interdictions et une meilleure protection des droits, liées à l’obligation d’analyser les impacts de l’IA sur les droits fondamentaux.

Dans un cadre réglementaire en pleine construction, il est donc aujourd’hui précoce d’asseoir une stratégie complète sur l’IA. Les enjeux sont encore en discussion et les limites législatives ont toujours un train de retard sur les évolutions technologiques.

Toutefois, certaines agences de relations presse et certains médias n’ont pas attendu qu’une législation soit mise en vigueur pour s’engager avec une charte de non-utilisation. C’est notamment le cas du groupe Les Échos-Le Parisien, qui s’engage à respecter de nombreux points concernant l’utilisation de l’intelligence artificielle.

Au niveau international, la liste d’entreprises ayant interdit l’usage d’IA générative par ses employés compte, par exemple, les marques Apple et Samsung. De leur côté, JPMorgan et Amazon ont interdit tout partage d’information, de peur de voir des données sensibles apparaître sur la plateforme. Bank of America, Citigroup, Deutsche Bank, Wells Fargo et Goldman Sachs ont fait de même.

Le chant des sirènes de ChatGPT

L’IA au travail est donc un tableau complexe. Selon une étude de Salesforce, 28 % des travailleurs utilisent l’IA générative au travail et plus de la moitié d’entre eux déclarent l’utiliser sans avoir obtenu l’autorisation préalable de leur employeur. Plus important encore, 32 % des sondés déclarent avoir prévu d’utiliser prochainement un outil d’IA générative. L’étude datant de novembre 2023, il est donc intéressant de voir que, malgré une fanfare médiatique sans précédent, l’usage de l’IA reste encore minoritaire, même si cet état de fait semble voué à changer à court terme.

Si l’usage est donc à l’intégration de l’IA dans les processus de travail, la question est d’arriver à analyser la frontière technologique et les tâches pour lesquelles son utilisation peut avoir un apport effectif.  D’ici un usage uniformisé avec un outil hégémonique, le temps est aux expériences et aux pionniers. Si ChatGPT est sur toutes les lèvres, l’IA ne se confine pas aux LLM et des outils existent pour sélectionner des lieux adaptés à des événements, générer des images, analyser des données et améliorer la productivité. Pour les trouver, j’essaie de m’astreindre une fois par semaine à une veille sur futurepedia.io afin d’identifier des outils à explorer et à utiliser suivant les tâches.  À l’agence, certains utilisent l’IA pour faire de la veille, demander des conseils d’amélioration d’un texte, optimiser certains textes pour le SEO, proposer des questions éventuelles pour préparer une interview, trouver des titres plus accrocheurs, synthétiser de la matière, ou encore résumer un texte de façon à le pitcher sans le trahir, adapter des textes aux codes précis de chaque réseau social, reformuler un passage précis dans un texte, générer des images pour illustrer des propositions client, ou encore retranscrire un audio. J’y ajoute un usage personnel pour initier un brainstorm.

En tant qu’agence de relations presse spécialisée dans les nouvelles technologies, OneChocolate a pour mission de comprendre, défendre et vulgariser les innovations de ses clients. Nos clients attendent de notre part une excellence absolue sur la qualité de nos contenus sur le fond et sur la forme. C’est la raison pour laquelle nous avons réussi à fidéliser certains de nos clients depuis plus de 10 ans. Il n’est donc pas question pour nous de soustraire une partie de ces tâches à l’IA. Si cette dernière peut intervenir dans le cadre d’une aide ponctuelle, elle ne peut aucunement remplacer le cœur de notre expertise. C’est pourquoi l’ensemble des contenus que nous produisons pour nos clients sont écrits et relus par deux créateurs de contenu humains, quelle que soit l’urgence dans laquelle nous nous trouvons.

Pour conclure

Ironiquement, ce papier ne s’est presque pas appuyé sur l’IA à l’écriture. Son développement est encore trop lacunaire pour être autre chose qu’une fascination technologique et un espoir –sans doute naïf –d’un nouvel outil d’assistance pour le travail qui saura absorber dans ses usages les aspects laborieux de l’opérationnel. À ce titre, le parallèle se fait avec les logiciels et les solutions de traduction automatique, leur usage permettant des résultats corrects, mais déshumanisés et parfois bancals.

Pour un résultat ciselé, précis et de qualité, un nouveau travail de fond est nécessaire, ce qui rend leur usage contreproductif dans certains cas et élève parfois le niveau d’expertise exigé. Les agences de relations presse ont encore de beaux jours devant elles, car l’intelligence émotionnelle humaine et l’expertise restent indispensables dans ce domaine. Faire appel à elles est donc toujours chaudement recommandé 😊

Guillaume Le Postec