Dans la course aux influenceurs, la frontière entre RP et publicité est de plus en plus difficile à entrevoir. Les réseaux sociaux ne faisant pas partie des médias dits « traditionnels », l’influenceur dont le canal de communication est le réseau social n’entre pas dans les grandes catégories de médias existantes.

Tout a commencé avec les bloggeurs. Au début de l’essor des blogs (au début des années 2000), il était d’usage d’envoyer des communiqués de presse aux bloggeurs, comme aux journalistes. À l’époque, les blogs à succès étaient, en quelque sorte, considérés comme des médias en ligne. Le bloggeur était donc ciblé par les campagnes de relations presse, invité aux événements et aux voyages de presse, etc. Mais au vu de leur succès, les bloggeurs ont également rapidement été sollicités par la publicité : achat d’espace, placement de produits, partenariats, etc. autant d’actions que les marques ont mis en place pour gagner en visibilité.

Mais réseaux sociaux et influenceurs ont ensuite révolutionné ce statut.

D’où vient l’influenceur ?

Avec l’explosion des réseaux sociaux, ce sont des multitudes de possibilités qui se sont offertes aux adeptes de « l’influence ». Rapidement, les bloggeurs sont devenus influenceurs, faisant la promotion de leur blog sur les réseaux sociaux. Et aujourd’hui, la frontière entre blogs et réseaux sociaux a presque disparu : les comptes personnels sur Instagram, Facebook, Snapchat ou encore Pinterest, sont devenus des blogs à part entière.

De cette façon, les réseaux sociaux se suffisent à eux-mêmes et sont devenus le canal de communication préférentiel de l’influenceur. Le Journal du Community Manager définit l’influenceur en ces termes : « Avec le marketing et les réseaux sociaux en toile de fond, un influenceur est une personne qui a une forte présence au travers des canaux digitaux, lui permettant d’influencer le comportement d’achat ou de consommation des internautes qui le suivent. C’est ainsi que les marques introduisent les influenceurs dans leurs stratégies de marketing et de communication, pour assurer la promotion de leurs campagnes produit et service ».

Pour attirer l’attention des influenceurs, il faut donc totalement repenser les stratégies de communication traditionnelles.

Un nouveau rapport aux marques

Les influenceurs réinventent ainsi la façon dont les marques communiquent. Une marque doit pouvoir être visible auprès des influenceurs de son secteur. Et pour cela, tous les moyens sont bons : dotation de produits, invitation aux événements en avant-première, mais aussi invitation aux événements dédiés à la presse. Le statut de l’influenceur se situe donc à mi-chemin entre la publicité, les relations presse et le marketing.

Et pour faire valoir sa marque auprès d’un influenceur, il ne s’agit plus d’envoyer des communiqués de presse ou de signer des contrats lucratifs. Il faut aujourd’hui être à même de convaincre l’influenceur, pour qu’il puisse à son tour convaincre sa communauté. Pour ce faire, les marques doivent se démarquer dans la façon dont elles délivrent leurs messages.

Les réseaux sociaux eux-mêmes ont bien compris qu’ils étaient une plateforme privilégiée pour ces messages, avec un potentiel « branding » très important. Ils s’adaptent donc à ces nouvelles pratiques, comme Instagram a pu le faire avec des fonctionnalités comme Instagram Shopping.

 

En tant qu’agence, nous construisons aujourd’hui nos stratégies autour des influenceurs, l’objectif étant de cerner au mieux leurs sujets de prédilection afin de leur proposer des communications pertinentes. Cibler les influenceurs nous incite à repenser nos méthodes et à ne pas avoir peur de donner vie à des idées qui sortent des sentiers battus !

 

Anouck Girard