Que ce soit grâce à l’écriture ou à la création de documents vidéos et audios, des centaines d’anonymes sont parvenus à se faire un nom dans une spécialité grâce aux blogs et aux réseaux sociaux. Ces influenceurs peuvent, à juste titre, influencer les comportements de consommation dans un univers donné. Selon une étude menée par Statista, 53 % des Français estiment que l’impact des influenceurs sur la consommation est appelé à évoluer dans les prochaines années. À l’échelle mondiale, le marché du marketing d’influence représenterait 9,7 millions de dollars, selon une étude de l’Influencer Marketing Hub, une aubaine dont pourraient tout aussi bien profiter les entreprises du B2C que celles du B2B. La question est alors de savoir qui sont ces influenceurs B2B et sous quelles conditions se concluent les partenariats.

De l’expertise à l’engagement

 Si, dans le secteur du B2C, le charisme et la popularité de l’influenceur vont primer sur son contenu, l’influenceur B2B est avant tout un expert prêt à partager son expérience professionnelle ou sa passion. Il doit impérativement connaître les mécanismes de sa spécialité pour pouvoir les vulgariser ou fournir un retour d’expérience à ses abonnés. Pour le montrer, il publie régulièrement du contenu, que ce soit sous la forme de vidéos, d’infographies, ou de publications blog. Son objectif : aider le plus grand nombre à comprendre comment fonctionne une solution.

À partir du moment où la qualité du contenu est reconnue par ses pairs, qu’il s’agisse d’autres influenceurs du domaine ou de diverses personnes plus ou moins proches de son réseau habituel, il gagne alors en légitimité, ce qui peut entraîner un flux plus important de visites sur ses réseaux et blogs où les personnes intéressées lisent, likent et commentent son travail. Toutefois, afin de préserver sa crédibilité, l’influenceur s’assure que les sources utilisées sont fiables, car toute fake news peut lui faire perdre des visiteurs, d’où la nécessité d’effectuer un travail de recherche en amont.

Néanmoins, le contenu ne fait pas toute la notoriété de l’influenceur. Cet expert doit être capable de générer de l’engagement en se différenciant, notamment à travers sa personnalité et parfois son parcours professionnel. Il doit aussi savoir se montrer éloquent et défendre ses positions et ses différentes opinions, quitte à être critiqué ou à entrer dans des débats polémiques. Éloquence et charisme sont des atouts indispensables afin d’attirer l’attention d’une audience, car, selon une étude de Fabert et du CMIT, celle-ci détermine en moins de 8 secondes si elle décide de lire ou de consulter le contenu.

Ainsi, il est dans l’intérêt de l’entreprise de bien choisir l’influenceur pour capter de futurs prospects.

Quel type d’influenceur choisir ?

 Les entreprises B2B optent généralement pour des nano-influenceurs ou des micro-influenceurs.  Même s’ils sont dotés d’une communauté restreinte, ils s’intéressent à un domaine et une expertise particulière. Il est aussi possible pour l’entreprise d’organiser des rencontres entre influenceurs afin qu’ils partagent leur point de vue sur un sujet en particulier.

En prenant en compte les différentes caractéristiques de l’influenceur, beaucoup de métiers répondent à ce type de besoin. Par exemple, le métier de journaliste est un influenceur par essence et les agences de RP l’ont bien compris ! Les journaux représentent alors un label de qualité, ce qui joue un rôle dans le choix final de l’entreprise cliente. Les cabinets de conseils peuvent aussi être considérés comme des influenceurs, mais, pour figurer dans leur rapport annuel, l’entreprise doit la plupart du temps le subventionner.

Les modalités du partenariat

Les influenceurs B2B sont plus actifs sur Twitter ou LinkedIn, deux réseaux à privilégier pour toute campagne B2B. Il est intéressant de noter qu’il est plus facile pour une entreprise de trouver un influenceur sur Twitter que sur LinkedIn, car l’algorithme de Twitter permet d’identifier rapidement des personnes pertinentes, là où LinkedIn demande une certaine proactivité dans la recherche, le réseau ayant une tendance à « confiner » chacun à son univers de référence.

Une fois les influenceurs identifiés, les entreprises doivent établir une charte éditoriale avec eux, qui repose en grande partie sur la stratégie de contenu et le budget alloué.

Bien que le contrat établi entre les deux parties soit gagnant-gagnant, il peut se révéler difficile pour les entreprises de mesurer véritablement les retours sur investissement de cette stratégie d’influence. Selon le dernier livre blanc du CMIT, cette difficulté nourrit les réticences de certaines entreprises à faire appel à des influenceurs, même si de plus en plus d’entreprises s’intéressent à ces pratiques et allouent du temps et du budget au marketing d’influence. Enfin, la majorité des entreprises n’entretiennent pas des relations durables avec les influenceurs après une première collaboration.

Du côté des influenceurs et contrairement à la majorité des influenceurs B2C, plus de la moitié des experts ne perçoivent pas de revenus après leur intervention, d’après la dernière étude de Fabert et du CMIT. Pour eux, ces rencontres et ces partenariats sont un moyen de voir leur travail exposé et de se faire connaître. Cela renforce leur légitimité et leur crédibilité vis-à-vis d’autres entreprises qui pourraient les solliciter à l’avenir.

 

Si certaines entreprises restent frileuses pour le moment et ne souhaitent pas pour le moment collaborer avec des influenceurs, elles peuvent compter sur leurs fournisseurs, leurs clients, voire les clients de leurs clients pour produire des témoignages ou des interviews vidéo, car qui est mieux à même de parler d’une entreprise que les personnes qui collaborent au quotidien avec elle ?

 

Maëlys Trassaert